L’année a été chargée pour Global Hotel Alliance (GHA). Le groupe d’hôtels indépendants quatre et cinq étoiles comprend les marques Kempinski, Dusit International, Leela Palaces, Hotels and Resorts et Doyle Collection. Il célèbre son cinquième anniversaire cette année et compte pour l’occasion un 11ème membre, la marque asiatique Parkroyal Hotels and Resorts.
L'alliance vient d'annoncer un nouveau partenariat avec le programme de fidelité Club Executive de British Airways au début du mois.
Celui-ci permet aux clients de gagner 500 miles par séjour dans tous les hôtels GHA participants. Jusqu’au 30 septembre, l’offre de lancement permet de gagner deux fois plus de miles.
Ce partenariat vient s’ajouter aux accords existants avec les programmes de fidélité d'Emirates, Jet Airways, Lufthansa, deSingapore Airlines et d'United, pour n'en nommer que quelques-uns.
Global Hotel Alliance (GHA) fonctionne de la même façon que les grandes alliances de compagnies aériennes en offrant des économies à ses membres et une plus grande reconnaissance de la marque pour le voyageur.
GHA a beaucoup évolué depuis sa création, comme le PDG de l’alliance Christopher Hartley (ancien vice-président des ventes et du marketing au Kempinski) l’explique: «au début, GHA se basait sur la bonne volonté, en essayant de rassembler des marques. Après les deux premières années, nous avons fondé la société, trouvé un partenaire technologique et avons ensuite recherché des groupes qui pourrait s’intégrer rapidement pour nous fournir unemasse critique » dit-il.
Le groupe américain Omni Hotels a rejoint l’alliance en 2006, de même qu’Asian Hotel Alliance (comprenant Dusit, Landis Hotels and Resorts et les marques Marco Polo) qui a fusionné avec GHA.
Leela Palaces, Hotels and Resorts d’Inde a suivi en 2007 et plus récemment Cham Palaces and Hotels au Moyen-Orient et Doyle Collection basé à Dublin l’année dernière.
Hartley a déclaré: «aujourd'hui, nous disposons de près de 200 hôtels, mais le plus important n'est pas le nombre, mais la couverture des marchés clés. Par exemple, nous ne sommes pas présents à Paris, nous devons donc combler ce vide avec des marques judicieuses. Nous ne recherchons pas des hôtels individuels car nous ne sommes pas une société de représentation. Nous ne sommes pas en concurrence avec les grands hôtels mondiaux, nous recherchons des marques représentatives des régions.»
«En Italie par exemple, il y a un certain nombre de marques indépendantes. En France, en Espagne, au Portugal et en Scandinavie, nous discutons spécifiquement à l’heure actuelle avec un groupe, et en Australie et en Nouvelle-Zélande, nous négocions avec une marque. La croissance approche, mais l’alliance ne gagne pas en poids par acquisition ou opportunisme. Nous sommes à un stade où nous avons une masse critique et nous pouvons prendre le temps d’examiner les marchés. »
Global Hotel Alliance : une alliance d'hôtels similaire à une alliance de copagneis aériennes
Hartley ajoute que GHA a suivi l'exemple de Star Alliance en termes de structure et de développement. « Nous travaillons très étroitement avec Star Alliance car nous avons des clients, des objectifs et des aspirations communs. Ils sont bien sûr sur le marché depuis un peu plus longtemps que nous et sont donc plus développés. Nous avons beaucoup appris de leur début, car ils nous ont guidé dans une certaine mesure. Nous avons été très tôt en contact avec eux et leur avons demandé, qu'avez-vous bien fait ? et qu’avez-vous mal fait ?»
«Les compagnies aériennes sont des partenaires naturels, puisqu’ils transportent nos clients et ils sont un excellent intermédiaire pour faire passer notre message à leurs clients. Les compagnies aériennes ont été des pionniers concernant les programmes de fidélité, et elles offrent toujours aujourd’hui les meilleurs avantages à leurs clients»
« Une des choses que nous avons appris de Star Alliance est que la technologie est essentielle pour réussir rapidement et pour intégrer les nouveaux hôtels dans notre système de réservation. Tout comme une alliance de compagnies aériennes a jusqu'à 18 mois de préparation après l'annonce de l'arrivée d'une nouvelle compagnie, cela peut prendre entre 12 et 18 mois à compter de la première réunion pour qu’une marque rejoigne GHA. L’ensemble de la marque (sans exception) doit être intégré dans l’organisation et s’engager à long terme. »
Bien sûr, GHA ne s’associe pas exclusivement avec les membres de Star Alliance.
Global Alliance signe de nouveaux partenaires grâce à sa taille critique
GHA a récemment annoncé un accord avec le programme Executive Club de British Airways, chose qui a été rendue possible selon Hartley par la “taille critique” de l'alliance.
Il déclare : « cela nous a permis d'attirer des partenaires que les hôtels indépendants ne pourraient pas apporter car ils sont trop petits. Lorsque je travaillais au Kempinski, nous avions toujours voulu établir un partenariat avec British Airways, mais ils n’étaient pas intéressés parce que nous ne disposions à l’époque que de 30 hôtels. Aujourd'hui, GHA a conclu un partenariat avec British Airways. Ils sont ravis, nous sommes ravis et tous nos membres aussi. Que faire après cela ? Et bien, nous avons des partenaires de location de voiture en perspective, nous travaillons avec des fournisseurs de cartes de crédit... »
Global Alliance va créer son propre programme de fidelité
Pour l’instant, les clients séjournant dans des marques au sein de l'alliance peuvent adhérer individuellement à des programmes de fidélité lorsque c’est possible.
Tout cela va changer avec la création d'un programme de fidélité de l’alliance dans l’année.
Les termes exacts doivent encore être précisés, mais Hartley affirme que le programme ne sera pas seulement un autre programme à base de points.
«Nous avons quelques idées intéressantes sur la façon dont nous allons nous positionner » dit Hartley. « Nous avons passé beaucoup de temps ces derniers mois à discuter avec les clients de leur adhésion à des programmes de fidelité d'hôtels. Nous leur avons demandé quelle valeur ils accordaient à ces programmes, afin d'essayer de trouver le programme de fidélité qui leur plairait au cours des cinq prochaines années.»
"Nous mettrons l'accent sur les attentes des clients concernant un programme. Lorsque vous vous enregistrez dans un hôtel, vous ne voulez pas nécessairement une coupe de fruits dans votre chambre, vous souhaiteriez peut-être choisir vous-même ou sélectionner votre cadeau dans une liste. Des repassages gratuits par exemple, est-ce ce que tout le monde en veut, ou est-ce juste pour que la liste paraisse plus longue ? En parlant aux clients, nous comprenons qu'ils sont beaucoup plus intéressés par un ou deux avantages qu'ils veulent vraiment. Nous voulons créer un programme qui donne plus de pouvoir aux membres plutôt que de cataloguer certains avantages et de dire , voilà ce que vous obtenez .»
«Nous voulons récompenser les voyages par des voyages et les points ne permettent pas de réaliser cet objectif. Vous pouvez donner autant de points que vous voulez, mais les clients ne parleront jamais à leurs petits-enfants du nombre de points qu’ils avaient. Par contre, ils leur raconteront une expérience formidable qu’ils ont vécu dans une ville.»
«Nous pensons que lancer un autre programme à points serait risquer de s’engager dans une voie en perdition. Est-ce que les programmes de fidélité actuels existeront encore dans 20 ans ? Ou est ce que les médias sociaux changent la façon dont les gens pensent à ce qu'ils veulent? Nous pensons qu’il ne serait pas judicieux de lancer un programme qui recopie le passé plutôt que de regarder vers l’avenir. »
Malgré la récession économique, Hartley reste positif et croit que Global Hotel Alliancepourra à terme bénéficier de ces conditions difficiles.
« L’année a été mauvaise. Nous avons tous fait moins bien que l'an dernier, mais nous avons tous fait mieux qu’en 2006 et pourtant c'était une bonne année. Nous étions tellement habitués à une croissance de 20 pour cent année après année, que perdre 20 pour cent d’un coup est une catastrophe. Mais, serait-ce Armageddon? Non, je ne le pense pas.»
«Je voyage et vois des hôtels fréquentés, mais fréquentés avec des clients beaucoup plus exigeants. Des clients qui ont entendu les médias dire qu'ils devraient tout négocier, exiger plus, obtenir plus de remises et s'attendre à un meilleur service. Nous vivons dans un monde où les clients veulent payer moins et avoir plus.»
"Est-ce une bonne chose d'être une marque cinq étoiles en ce moment? Dans certains cas oui, car les gens y voit une opportunité de séjourner dans un hôtel cinq étoiles pour une centaine d'euros. L'alliance permet aux marques indépendantes de réduire leurs coûts et de toucher une plus grande clientèle. C'est donc une solution peu coûteuse pour pallier à ces temps difficiles. »
Business Travel vous offrira plus d’informations sur le lancement du programme de fidélité de GHA dans les prochains mois.
Plus d’informations sur www.globalhotelalliance.com.
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